테이블 위에 돈을 남겨두지 마세요 — 제품 가격이 너무 낮게 책정되어 있는지 확인하는 방법(및 이에 대해 수행할 작업)

고객이 귀하의 제품이 얼마나 가치가 있는지 알고 있습니까? 처음에는 이상한 질문처럼 보일 수도 있지만 실제로는 많은 기업이 제품의 실제 가치를 전달하지 못하는 경우가 많습니다. 당연히 이러한 잘못된 의사소통이 비즈니스에 유리한 경우는 거의 없습니다.

20여년 전, McKinsey & Company의 전문가들은 가격이 잘못 책정된 제품의 80%~90%가 너무 저렴하다는 사실을 발견했으며 이는 오늘날에도 마찬가지입니다. 이는 문밖으로 바로 손실되는 잠재적인 수익이며, 여러분이 생각하는 것보다 더 많습니다. 1992년에 발표되어 오늘날에도 여전히 널리 인용되고 있는 Harvard Business Review의 종합 연구 에 따르면 판매되는 제품 수량의 변화 없이 가격이 1% 인상되면 영업 이익이 11.1% 증가하는 것과 같습니다 .

가치는 어디로 가는가?

귀하의 제품과 서비스는 본질적으로 고객을 위해 일정량의 가치를 창출합니다. 이것을 ” 실제 값 ” 이라고 부르겠습니다 . 이상적인 세상에서는 판매하는 모든 제품의 가격이 실제 가치에 따라 결정됩니다. 그러나 우리는 이상적인 세상에 살고 있지 않습니다. 실제 가치는 계산하기가 엄청나게 어렵고 고객별로 변동될 수 있습니다.

모든 고객이 특정 제품의 전체 잠재력을 보거나 솔직히 혜택을 누릴 수 있는 것은 아닙니다. 예를 들어 스마트워치는 수백 가지의 고유한 운동을 추적할 수 있지만 실행하는 것이 전부라면 이러한 추가 기능의 가치를 확인하기 어려울 것입니다. 마케팅에도 영향이 있습니다. 스마트워치의 예를 계속 사용하면 유용한 기능을 효과적으로 전달하지 못하고 잠재 고객이 인식하지 못하는 경우 이는 “인식된 가치”에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

이제 귀하의 고객은 귀하의 제품이 일정량의 가치를 창출한다는 데 동의할 수 있지만 이것이 해당 제품에 대해 기꺼이 비용을 지불한다는 의미는 아닙니다. 긴급성, 수입, 브랜드 충성도, 광고, 사회적 영향력 등 수십 가지 요소가 특정 고객이 지불할 의향이 있는 금액에 영향을 미칠 수 있습니다. 이 숫자를 찾는 것은 까다롭지만 매우 보람 있는 일입니다. 고객이 지불할 의사가 있는 최대 금액을 식별할 수 있다면 최대한 많은 가치를 확보하는 동시에 수익을 극대화할 수 있습니다.

많은 기업에서는 고객이 지불할 의사가 있는 금액을 정확히 결정할 수 없습니다 . 이는 고객이 일반적으로 지불할 것으로 기대하는 가격이 “목표 가격”이라는 것을 의미합니다. 이는 귀하와 귀하의 팀이 결정한 가치가 실제 지불 의향 가치에 최대한 가깝기를 바랍니다.

마지막으로, 매출이 많은 분야에서 일하는 경우 할인 및 할인으로 인해 추가 가치가 손실되는 것을 발견할 수 있습니다. 이 상황에서 최종 지불된 가격을 “실현 가격”이라고 합니다. 이 모든 단계 사이에서 얼마나 많은 가치가 손실되었습니까? 많은 사람들이 꽤 많이 생각합니다. Bain and Company는 1,700개 이상의 회사에서 수십 명의 CEO, CMO 및 기타 임원을 인터뷰한 결과 응답자 중 약 85% 가 가격 결정을 더 잘 내릴 수 있다고 믿었다는 사실을 발견했습니다.

어떻게 하면 더 많은 가치를 포착할 수 있나요?

고객이 우리 제품이나 서비스에 실제로 얼마를 지불할 의향이 있는지 이해하는 것부터 시작하겠습니다. 우리는 고객 설문조사 , 포커스 그룹 구성, 가격 실험, 심지어 경매 개최를 통해 이를 수행할 수 있습니다 .

고객이 지불할 의사가 있는 금액이 만족스럽지 않다면 한 걸음 물러나 대신 고객이 인식하는 제품이나 서비스의 가치에 초점을 맞춰야 할 수도 있습니다. 브랜딩, 홍보, 커뮤니케이션 등의 활동을 통해 고객이 더 많은 가치를 볼 수 있도록 돕는다면 고객이 지불할 의사가 있는 금액이 직접적으로 늘어납니다.

또는 완전히 다른 가격 구조를 채택하도록 선택할 수도 있습니다. 점점 더 많은 서비스 기반 기업이 각 고유 고객이 인식하는 가치에 더 잘 부합하는 적응형 구조를 제공하기 위해 측정 기준 기반 가격 책정을 모색하고 있습니다. 메트릭 기반 가격 책정의 몇 가지 예로는 체육관 펀치 패스 및 휴대폰 통화 시간과 같은 사용량 기반 가격 또는 SaaS 영역에서 널리 사용되는 사용자 기반 가격 책정이 있습니다. 우리 주변에는 미터법 기반 가격 책정의 훌륭한 예가 있습니다. 기계공은 시간당 비용을 청구하는 경우가 많지만 볼링장은 게임당 비용을 청구하는 경우가 많습니다. 이러한 지표는 합리적이고 예측 가능하며 공정하기 때문에 효과가 있습니다.

잠재적 이익을 놓치지 마세요

수학을 함께 살펴보겠습니다. 당신이 라떼를 하나당 5달러에 파는 커피숍을 운영하고 있다고 잠시 상상해 보십시오. 이 라떼를 만드는 데는 1달러가 들고, 4달러의 이익을 얻습니다. 라떼 100개를 팔면 당연히 400달러의 이익을 얻을 수 있습니다.

그러나 당신도 모르는 사이에 고객은 동일한 라떼에 대해 기꺼이 7달러를 지불할 의사가 있습니다. 이는 더 넉넉한 6달러의 이익이며, 판매된 라떼 100개당 추가로 200달러의 순이익을 얻게 됩니다(150% 증가). 실제로 라떼를 더 적게 판매하더라도(100개가 아닌 90개라고 가정하면) 여전히 수익이 135% 증가합니다.

즉, 테이블 위에 돈을 놔두지 마십시오. 고객이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다면 지금이 알아봐야 할 때입니다.